Es schien vorrangig um den gesundheitlichen Schutz der Spieler zu gehen, als die FIFA für alle Spiele bei Fußball-WM im Sommer verpflichtende Trinkpausen beschloss. Für die TV-Anstalten entpuppen sie sich nun als lukrative Einnahmequelle.
Im Dezember hatte der Weltverband verkündet, bei dem Turnier in den USA, Mexiko und Kanada eine dreiminütige Trinkpause in der Mitte jeder 45-minütigen Halbzeit aller 104 Spiele einzuführen. Die Unterbrechung sei zum "Wohl der Spieler" gedacht, bestimmte Wetter- oder Temperaturbedingungen müssten jedoch nicht vorliegen. Nun wird deutlich, dass die Rücksicht auf die WM-Stars nicht das einzige Argument gewesen sein dürfte.
90-sekündige Spielunterbrechungen die Regel
Schon bei der Verkündung der Entscheidung hatten Beobachter die Vermutung geäußert, wonach unter dem Deckmantel der Trinkpausen neue Werbeformen eingeführt werden sollen. Klar ist: Die Sender sind nicht verpflichtet, die Unterbrechungen mit Werbung zu füllen. Klar ist aber auch: Sie haben sich längst für das attraktive Geschäft entschieden.
So wirbt etwa das ZDF mit "Exklusivblöcken für maximale Präsenz", Platzierungen in den Trinkpausen bei nicht-deutschen Spielen seien demnach "schon ab 1200 Euro pro Sekunde umsetzbar". Der Werbeblock, der rund um die 22. und 67. Minute ausgestrahlt wird, habe eine Länge von etwa 90 Sekunden, die Mindestbuchungslänge beträgt laut der ZDF-Ausschreibung 15 Sekunden.
Beginnen darf ein Werbeblock frühestens 20 Sekunden nach dem Pfiff des Schiedsrichter, enden muss er 30 Sekunden vor Wiederbeginn. Demnach könnten die Sender bis zu 130 Sekunden Werbung zeigen. "Das ZDF macht von dieser Möglichkeit nur in Teilen Gebrauch und hat bei den maximal neun werberelevanten WM-Partien 90-sekündige Exklusivblöcke im Angebot", lässt sich Christoph Lüken, Marketingchef und Sportvermarktungs-Experte des ZDF-Werbefernsehens, auf SID-Anfrage zitieren. Zudem verweist Lüken darauf, dass diese Werbeform bei anderen Sportarten wie Handball oder Basketball schon lange angewendet werde.
Weniger Werbemöglichkeiten bei ARD und ZDF
Auch die ARD weiß die neuen Potenziale zu nutzen und bot ein bereits verkauftes Paket "mit sechs Spots im Cooling Break" für 600.000 Euro an. Maximale Länge des Werbeblocks: 80 Sekunden. Die Telekom-Tochter MagentaTV, die die Übertragungsrechte für alle 104 WM-Spiele inne hat, bietet die neuen Werbeflächen ebenfalls mit "großem Erfolg" an, wie es auf Anfrage hieß.
Dank einer Sublizenz können ARD und ZDF 60 WM-Spiele im Free-TV übertragen. Die Werbemöglichkeiten während des Turniers sind für die öffentlich-rechtlichen Sender allerdings eingeschränkt, da sie laut Rundfunkstaatsvertrag nur bis 20 Uhr Werbung zeigen dürfen, viele Spiele durch die Zeitverschiebung aber zur einer späteren mitteleuropäischen Uhrzeit stattfinden. Die Trinkpausen dürften da sehr gelegen kommen.